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Le monde des agences de com Paris est en émoi !
 Décidément, plus rien n’est comme avant: les consommacteurs prennent la parole sur les forums, sites d’avis, réseaux sociaux …
L’eréputation des marques – concept encore flou, tend à exercer un contre pouvoir sur les plans de communication. Les technologies, sans cesse renouvelées dans leurs applications, permettent aux marques de laisser une empreinte durable, au même titre qu’une publicité « séguélienne » …
Un nécessaire reboot des agences de com Paris.
Les TIC et le web ont longtemps été considérés par les agences de com comme une innovation incrémentale, un media parmi d’autres, une évolution tranquille de l’existant …
Or, la mise à disposition de chacun d’entre nous de technologies et contenus interconnectés représente une rupture dans notre façon de nous informer, de choisir et, finalement, de consommer. (voir ci-contre « 5 idées-clés pour répondre aux attentes des consommacteurs. »).
 Des idées, car sans créativité et innovations pour les consommateurs, les technologies restent des inventions techniques ;
Des technologies, car sans la maîtrise et la connaissance intime des applications toujours plus nombreuses des TIC, les agences de com ne peuvent traiter qu’une partie du problème;
De la stratégie, car sur ce point rien n’a changé : faute de vision stratégique, les marques et annonceurs prennent le risque d’agir sans cesse en mode réactif par rapport à leurs concurrents.
 Depuis leur création il y a 17 ans, les bannières publicitaires sur le web ont effectué un remarquable parcours, bien que leur efficacité soit régulièrement discutée.
En 1994, les taux de clics de 78 % n’étaient pas rares. Aujourd’hui, la moyenne des taux de clics pour 1.000 bannières affichées est de 0,2 %, et même 0,08 % pour les bannières des réseaux sociaux.
Le problème, et il est de taille, c’est que les internautes ont appris à lire une page web en ignorant les espaces de publicité. (cf. les études conduites par Jakob Nielsen http://www.useit.com/alertbox/banner-blindness.html)
Face à ces nouveaux comportements, les marques ont deux alternatives pour attirer et retenir le consommacteur:
- Mieux intégrer leur communication au sein de l’espace qui les héberge: les technologies de contextualisation, de ciblage comportemental, etc. répondent à cet objectif.
- Pousser l’intégration plus avant en mettant à la disposition des consommacteurs des contenus et services d’information, d’aide, de divertissement, d’éducation, de socialisation, etc.
C’est l’avènement de la « marque media », à la fois contenu et contenant.
 Il y a 10 ans, la page d’accueil d’une marque c’était Votremarque.com + Google.com.
Aujourd’hui, la page d’accueil d’une marque c’est Votremarque.com + Google.com + Facebook.com + Twitter.com + Youtube.com + Dailymotion.com + Ciao.fr + …
La multiplication des points de contact et des terminaux connectés, la fragmentation des audiences et des temps de consommation media rendent
caduques toute stratégie digitale centrée sur un site web «d’image».
C’est en démultipliant sa présence sur le net, tout en préservant son identité, qu’une marque peut aujourd’hui laisser une trace durable et impliquer les consommacteurs.
 Les pratiques et savoir-faire du marketing et de la communication digitales doivent servir la marque dans sa globalité et non pas sur un terrain particulier – le positionnement dans Google ou bien sa visibilité sur Facebook, par exemple.
Trop souvent, nous constatons un hiatus entre une communication de marque dite
« traditionnelle » et son prolongement dans le monde digital.
Or, une marque est perçue par le consommateur comme un tout, résultat des expériences et interactions qu’il a vécues avec cette marque.
 Les marques ont plus que jamais besoin de cohérence pour être connues, reconnues et appréciées quel que soit le canal utilisé.
Laissez votre marque entre les mains d’un expert du référencement naturel, vous obtiendrez sans doute un bon positionnement dans Google, Bing, Yahoo … mais le taux de clics baissera immanquablement si votre marque n’est ni connue, ni appréciée, ni bien positionnée dans l’esprit des gens …
Laissez- la entre les mains d’un directeur artistique, vous aurez sans doute de belles images et de belles animations en flash, mais il est probable que cela ne suffise pas
à transformer vos visiteurs uniques en acheteurs ou prescripteurs actifs.
Sans une approche transversale et cross-channel de leur stratégie digitale, les marques prennent le risque de fragmenter leur image et leurs investissements.
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5 idées-clés pour répondre aux
attentes des consommacteurs.
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Vos clients, prospects, utilisateurs veulent acheter des solutions … et si possible des solutions «en ligne», faciles à utiliser.
Prenons l'exemple de la gélule amaigrissante Alli de GlaxoSmithKline. Cible d'un buzz négatif assez conséquent en France, ce «programme pour perdre du poids» est toutefois une innovation importante dans l'industrie pharmaceutique.
Au lieu de se limiter à la mise sur le marché d'une molécule, GlaxoSmithKline a mis en place un véritable programme d'accompagnement, l'usage quasiment généralisé de l'internet facilitant d'autant plus ce type de stratégie.
L'internet fixe et mobile et leurs nombreuses applications sont l'opportunité pour les marques de prolonger la relation avec leurs clients au-delà du simple one shot «exposition à la pub – achat en magasin».
Alors que les produits de distributeurs prennent une place de plus en plus importante dans les linéaires, il s'agit bien d'une opportunité stratégique pour les marques souhaitant renouer un contact direct avec les consommacteurs. Le cycle d'achat/fidélisation du consommacteur aujourd'hui n'est plus une ligne droite, mais une boucle itérative.
Avec le développement des recommandations et revues sur internet, des études récentes montrent que les 2/3 des points de contact pendant la phase d'évaluation d'un produit ou service sont le fait du "marketing des consommacteurs", le 1/3 restant provenant du marketing traditionnel.
Si le marketing traditionnel garde toute son importance, les changements de comportement des consommacteurs obligent les marques à être plus agressives sur les actions de marketing visant à les influencer (bouche à oreille, sites d'information …)
Alors que les medias digitaux permettent d'augmenter la fréquence des contacts à des coûts raisonnables, pourquoi ne pas prolonger la conversation au-delà des 3 ou 5 expositions à une publicité traditionnelle ?
De la simple information au divertissement, en passant par le conseil et les services en ligne, les marques sont de plus en plus conduites à produire leur propres contenus et services pour se différencier.
Pensez au service de covoiturage mis en place par Ikea ( http://covoiturage.ikea.fr/) ou bien au site de partage d'heures de bricolage proposé par Castorama ( http://www.lestrocheures.fr/).
Le schéma traditionnel de décision du consommateur (Attention Intérêt Désir Achat Fidélisation) laisse la place à un cycle d'évalutation et d'information itératif qui informe les achats à venir du consommacteur et des membres de sa communauté. Les consommacteurs prennent plus de temps pour choisir … et souvent ils sont bien informés avant de pousser la porte de votre magasin.
C'est un fait bien connu des concessionnaires automobiles, mais aussi des banques de détail qui vendent des crédits à la consommation.
Avec l'internet, le niveau d'information des consommateurs est souvent bien avancé quand ils décident de pousser la porte d'une agence ou d'une concession.
Google, les sites de comparaisons de prix et d'avis de consommateurs, les réseaux sociaux et forums … sont autant « d'aiguilleurs virtuels » vers le monde bien réel de la distribution physique.
Cela a pour conséquence directe pour les marques de devoir développer leur présence et leur visibilité le plus en amont possible du processus d'achat.
Et comme l'internet a horreur du vide, une marque qui ne participe pas au «buzz ambiant», notamment dans les réseaux sociaux, est une marque qui laisse le champ libre à d'autres, y compris à ses détracteurs Chaque consommacteur fait partie d'un collectif.
L'interconnexion des consommateurs via des technologies de toutes sortes, l'internet, le mobile, etc. a des répercussions visibles sur leur comportement d'achat.
Prenons l'exemple vécu de cette jeune fille qui, depuis la cabine d'essayage d'un grand magasin, envoie des photos d'elles à ses amis sur Facebook afin de leur demander leur avis. Et reçoit des réponses en quasi temps réel !
L'adoption de ces nouvelles applications n'est pas limitée aux jeunes générations.Si les plus jeunes sont parmi les premiers à les adopter, ils sont suivis par les générations plus âgées quand il s'agit d'une vraie innovation et d'un grand succès.
MySpace a du mal à survivre à son positionnement «ados», SecondLife est retombé comme un soufflet, alors que Facebook ou l'iPhone ont transcendé les clivages générationnels.
Il existe parmi les plus âgés une aspiration forte à «rester dans le coup», pour peu que la technologie en question soit abordable en termes de prix et d'apprentissage.
Bref, nous ne sommes plus dans l'ère des «happy few» et des «hard gamers», même si le succès initial d'une nouveauté dépend souvent de quelques leaders d'opinion et communautés d'experts ou de fans (cf. le très médiatique - mais néanmoins manqué, lancement de Windows Vista). L'arène concurrentielle de votre marque est peut-être en train de changer en profondeur.
Exemple parmi d'autres, l'arène concurrentielle de la presse d'information s'est considérablement modifiée au cours de ces dix dernières années.
Non seulement de nouveaux entrants «100 % gratuits» ont modifié le paysage concurrentiel, mais de nouveaux modèles économiques et de nouveaux formats éditoriaux ont changé les habitudes des lecteurs d'information.
Qu'ils s'appellent Google news ou Yahoo actualités, ces «pure players» fraîchement débarqués ont créé de nouveaux formats éditoriaux à base de flux d'information continue en quasi temps réel.
D'Apple à Amazon en passant par Paypal, on pourrait multiplier à l'envi les exemples de nouveaux entrants qui ont su tirer profit du potentiel des TIC pour créer un nouveau modèle d'affaires.
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