Selon Fadhila Brahimi,«le community manager est l’animateur de la marque en charge de nourrir la «cyber barrière de corail» (communauté des alliés) et de veiller à la présence de la marque en cohérence avec ses valeurs, son identité et ses objectifs stratégiques.»
Belle définition et vaste programme pour une seule personne qui va devoir, en plus, naviguer entre les silos fonctionnels de l’entreprise (relation client, com corporate, com marketing, voir RH, distribution, etc.) et affronter les attaques, plus ou moins coordonnées, pensées et localisées, d’internautes hostiles.

Autant dire que le community manager n’est ni un technicien du web, ni un webmaster, dont le champ d’intervention se limite à la manipulation du langage html et de quelques logiciels.
Ce n’est pas non plus un modérateur de forums dont la tâche principale serait de filtrer les contributions.
Sa position hiérarchique sera forcément matricielle, sans doute rattaché verticalement à une direction marketing, de la communication, de la relation client et horizontalement à plusieurs fonctions de l’entreprise.
Notons toute la difficulté de l’intégration de ce profil dans une architecture fonctionnelle : s’il est au service exclusif d’une fonction (par exemple, le marketing), le community manager ne pourra pas agir efficacement. Prenons le cas simple d’une page Facebook dédiée à une marque unique.
Peu soucieux de l’organigramme de l’entreprise, les internautes vont créer des messages «tous azimuts», messages qui peuvent aussi bien concerner les qualités des produits de cette marque, que le service client ou encore la politique d’approvisionnement de l’entreprise dans un pays émergent …

Plus qu’un expert fonctionnel, le community manager est un facilitateur, capable d’alerter, d’analyser, de recommander, d’animer et d’opérer des actions de communication ciblées en coordination avec les différentes fonctions de l’entreprise.
Au service des objectifs et stratégies qui lui ont été transmis, il doit disposer d’une certaine autonomie et des compétences nécessaires pour traduire les objectifs et stratégies en actions concrètes. Faute de quoi, il perdra toute capacité d’action en temps voulu, pour ne pas dire en temps réel en cas de crise.

Quel profil de compétences et savoir-faire ?

Le community manager doit prioritairement être un passionné de communication. Il doit porter en lui le désir de communiquer, d’échanger, d’argumenter, de faire passer un message, de s’adapter à son interlocuteur …
Ensuite, il doit maîtriser les subtilités du langage écrit, être capable de changer de style, de ton, de vocabulaire en fonction du domaine et des audiences avec qui il communique. Le community manager d’Alsthom n’aura éminemment pas le même style que celui d’Ikea.
Il doit aussi être créatif, avoir la capacité de créer sans cesse de nouvelles accroches, de nouveaux angles, de nouveaux concepts de communication.

Sa connaissance intime du web fixe et mobile et surtout, de ses usages, doit lui permettre d’adapter ses messages en fonction du canal de communication: on ne communique pas de la même façon sur Twitter, Facebook, sur un blog ou sur un forum de consommateurs. Chacun a ses spécificités, ses contraintes, ses propres codes de communication.

Sans être expert en statistiques, il doit être en mesure de faire une analyse quantitative de données d’audience ou de consultation (par exemple, Google analytics) et d’en extraire des recommandations opérationnelles.

Le community manager devra bien évidemment s’intéresser au domaine pour lequel il travaille.
Sans être un expert du domaine, car il risquerait d’avoir une communication trop pointue, il doit se passionner pour les usages, habitudes, attentes des consommateurs et clients.
S’il doit bien appréhender les enjeux de la marque ou entreprise pour laquelle il agit, il doit surtout développer un don d’empathie vis-à-vis des communautés qu’il va côtoyer jour après jour.
Les connaissances techniques du community manager doivent lui permettre d’être suffisamment autonome pour arranger un peu de code html, insérer un javascript, paramétrer une application Facebook, redimensionner ou retraiter une image ou une video. S’il doit s’adresser à l’agence trop souvent, il perdra du temps en aller-retours, sans parler des budgets qui risquent d’exploser.
Ceci dit, nul besoin de recruter un spécialiste de la programmation java ou de Photoshop.

Enfin, le community manager est aussi un chef de projet, au sens de coordinateur. Il va devoir solliciter différentes fonctions au sein de l’entreprise, mettre en place un processus de collecte de l’information, un plan de communication sur les medias sociaux et le web en général.

Community manager interne ou prestataire ?

Cela dépend du niveau de maturité de l’entreprise. Nos expériences chez digital BRAND nous ont montré qu’implanter une nouvelle pratique passe bien souvent par l’apport d’un prestataire. Dans le même temps, l’appropriation en interne de cette nouvelle pratique est essentielle à la réussite du projet. Plus qu’un fournisseur d’outils, choisissez un prestataire qui vous apportera à la fois son expertise des medias sociaux et le niveau de conseil suffisant. Ce prestataire conseil devra aussi transmettre son savoir et ses savoir-faire et faciliter leur diffusion dans votre entreprise.
A ce titre, des séminaires, même courts, sont un moyen efficace de sensibiliser et de former.
Dans tous les cas, les medias sociaux et le web 2.0 déplacent les limites traditionnelles des fonctions marketing, communication et de la relation client. Ils préfigurent de profondes transformations de ces fonctions.