Bienvenue dans l’économie de l’eréputation
La preuve par ses pairs: un levier d’influence démultiplié sur la toile.
La bataille pour retenir l’attention des consommateurs en utilisant la parole de «tiers de confiance» n’est certes pas nouvelle. Ce qui est nouveau c’est qu’elle ne se déroule plus exactement sur le même terrain, ni avec les mêmes moyens. Facebook, Google, Zynga, Spotify Amazon eBay, Paypal, Yahoo … toutes ces marques doivent leur réussite mondiale exceptionnellement rapide au bouche-à-oreille.
Leur modèle économique est largement basé sur leur potentiel de viralité : les VCs et analystes financiers y attachent d’ailleurs beaucoup d’importance. Entrer dans le top of mind des marques mondiales en quelques années sans investir massivement en achat d’espace publicitaire, c’est toute la force des marques de l‘internet.
Si l’on y ajoute un coût marginal très faible – un utilisateur supplémentaire d’une plate-forme internet ne coûte que quelques centimes par mois, on comprend mieux pourquoi l’introduction en bourse de Facebook a suscité tant d’intérêt.
En 2011, Robert McDonald, CEO de Procter & Gamble a décidé de modérer son budget publicitaire de 10 milliards de dollars annuels car «Facebook et Google peuvent être plus efficients que les médias traditionnels». Signal encore faible mais à notre avis annonciateur, non pas de la fin de la publicité traditionnelle, mais d’un réajustement des priorités des marques.
Les investisseurs montrent un intérêt croissant pour les projets de services basés sur les échanges « peer-to peer ».
Si le terme fait encore référence aux entreprises de la première bulle internet comme Napster ou Kazaa, aujourd’hui les start-up du «peer-to-peer» sont centrées sur la fourniture d’une large gamme de services de personne à personne.
La désintermédiation, qui est en fait une reconfiguration des échanges, est déjà en œuvre dans beaucoup de domaines, l’idée étant de décentraliser les transactions et la circulation des informations, plutôt que de les concentrer entre les mains d’un hub central ou d’une poignée d’experts.
Toutes les grandes réussites de l’internet contiennent une dose de peer-to-peer et de désintermédiation: Amazon propose depuis toujours les avis des lecteurs, c’est une façon de s’affranchir de la tutelle des éditeurs. Google propose à tout un chacun d’acheter de la publicité sans passer par une régie ou une agence.
Les sites d’avis de consommateurs comme ciao.fr «bypassent» les associations de défense des consommateurs. PriceMinister met en relation acheteurs et vendeurs particuliers ou professionnels pour des biens d’occasion notamment, que l’on pouvait difficilement acquérir jusque là …
L’immersion dans un monde totalement virtuel est plus de la prospective à très long terme que de la stratégie à moyen et long terme. Du côté des ecommerçants historiques comme Amazon, il est possible que leur croissance à venir soit freinée par leur absence dans la distribution physique.
Une des caractéristiques principales d’un bon modèle d’affaires sur internet est sa capacité à réduire les coûts de transaction en réduisant le nombre d’intermédiaires (et parfois le service qui va avec …)
Or, le développement des usages autour des réseaux sociaux et de l’internet mobile créent un contexte favorable à l’apparition d’une multitude de nouveaux services «pair à pair».
Là où il y a un gain potentiel pour l’acheteur et le vendeur, il y a une opportunité pour un nouveau service.
Dans cet univers d’échanges décentralisés, démultipliés et parfois délocalisés, il manque pourtant une pièce centrale pour que des pratiques encore marginales deviennent plus générales: quel crédit peut-on accorder à l’acheteur ou au vendeur d’ebay ?
Son capital confiance est-il transférable à PriceMinister ? Quel est l’historique des échanges de ce vendeur ou de cet acheteur ? Comment parle-t-on de lui, quelle est sa réputation ? Comment ne pas trop perdre de temps à évaluer sa fiabilité ? Etc.
Mettre un chiffre sur notre réputation en ligne: que cherche-t-on à mesurer ?
Faute d’indicateurs suffisamment partagés, reconnus et bien établis, les practiciens du marketing ont eu tendance à considérer comme marginaux les impacts du «buzz internet» sur les comportements des consommateurs. Reconnaissons que l’emploi tous azimut des termes eréputation, influence, popularité, suiveurs, fans, etc. ne les a pas vraiment aidés à appréhender ce nouveau phénomène.
Et pourtant plusieurs études et travaux apportent des éclairages nouveaux quant à l’influence des médias digitaux sur nos comportements quotidiens.
Dina Mayzlin et David Godes, respectivement professeurs chercheurs à Yale et à l’Université du Maryland, ont conduit pendant plusieurs années des recherches sur l’influence des conversations en ligne sur l’audience des programmes de télévision. Leurs conclusions apportent un éclairage important sur la nature de l’eréputation: selon eux, l’entropie et la dispersion sont des indicateurs bien plus pertinents que le nombre de citations.
En des termes plus opérationnels, ce qui compte avant tout ce n’est pas la quantité de citations, mais bien le potentiel de viralité d’une information. Plus elle est reprise et plus elle est disséminée, plus son impact et son influence vont grandir.
Autrement dit, l’exposition médiatique répétée d’une information sur des hubs de grande audience n’est pas un indicateur suffisant de son impact ou de son influence. C’est plutôt sa capacité à générer son propre réseau de liens qui va avoir un effet positif ou négatif sur la perception de la réputation des marques, organisations ou personnalités.
Klout: une algorithme de mesure contesté.
Klout mesure l’influence en ligne en traçant les personnes, marques, organisations sur les réseaux sociaux et en analysant leurs relations pour produire un score compris entre 1 et 100.
Selon Joe Fernandez son CEO, les scores Klout sont utilisés de multiples façons, depuis des hôtels qui vous proposent des chambres d’un niveau supérieur quand vous réservez en ligne jusqu’aux sociétés de cartes de crédit qui vous proposent des bonus spécifiques en fonction de votre score Klout.
Bien entendu, plus vous êtes virtuellement influent, plus vous pourrez bénéficier de conditions particulières. Klout annonce 7,5 milliards de requêtes mensuelles faites par des sociétés extérieures pour obtenir cette information. On est encore loin des milliards de requêtes quotidiennes vers Google, Facebook ou Twitter, mais la société n’a que 4 ans d’existence.
Très décriée, la méthode de calcul du score Klout a été revue en novembre 2011. De plus, chacun peut désormais demander de supprimer son profil personnel de la base Klout, profil qui peut être créé sans que vous l’ayez demandé …
Klout se défend d’atteinte à la vie privée en arguant que toutes les données qu’ils collectent depuis les plate-formes sociales sont des informations que chacun d’entre nous a explicitement consenti à publier.
Au-delà des péripéties un peu rocambolesques des débuts de Klout, on voit bien que notre eréputation, loin d’être un gadget hype, représente à la fois un enjeu personnel et collectif pour les marques et organisations. S’y soustraire est une option, mais il y a fort à parier que peu de marques pourront s’offrir ce luxe.
L’image de marque, assez cadrée, quantifiée et relativement contrôlable, cède le pas au concept de l’eréputation qui élargit d’un coup le champ des possibles, aussi bien en termes d’opportunités que de menaces potentielles.
Mise en pratique: Roi du marketing des réseaux sociaux.
Pour juger du succès d’une stratégie marketing des médias sociaux, il est nécessaire de bâtir un processus d’évaluation à suivre de manière constante et rigoureuse. Comment élabore-t-on un tel processus ?
Quelles variables doit-on mesurer ? Quels outils faut-il privilégier et quels ratios et indicateurs de performances devrait-on calculer ?
