Twitter est fondamentalement différent de Facebook.

Alors que Facebook tend à limiter les échanges entre personnes « choisies » (nos amis),Twitter permet à n’importe quel abonné de suivre vos messages et de les transférer (les retweeter) auprès de ses propres suiveurs.

C’est ce qui fait tout l’intérêt de Twitter et le différencie de Facebook. Twitter est parfaitement adapté pour disséminer en temps réel des informations courtes auprès d’une communauté ciblée qui va elle-même les reprendre en cercles concentriques comme le ferait un caillou jeté dans l’eau.

Twitter est le media de prédilection pour diffuser une information en exclusivité avant même de la publier sur un site web, un blog ou même un page Facebook.
Les émeutes en Iran, le décès de Mickael Jackson, tout a commencé sur Twitter. Les journalistes utilisent d’ailleurs de plus en plus Twitter pour publier des informations « off the record », celles qu’ils ne mettent pas dans un article. Par exemple, le suivi des déplacements de Nicolas Sarkozy et de ses ministres par Geoffrey Larocca (@geoffreylarocca), journaliste à BFM et RMC.

Nous l’utilisons chez digital BRAND pour réaliser une veille en « temps réel » sur les medias sociaux.(voir le widget « social mention » à l’adresse http://www.digital-brand.net/).
Chaque abonné à Twitter qui s’intéresse aux medias sociaux contribue ainsi à l’enrichissement d’un flux d’information sous la forme de Tweets faciles à lire en un coup d’œil. Ce type de veille collaborative est extrêmement efficace car ce sont des dizaines ou des centaines de personnes qui recherchent et sélectionnent l’information qui nous intéresse.

Qu’en est-il de l’utilisation de Twitter par une marque ou une organisation ?

Le format du message (140 caractères) n’est à priori pas très sexy pour des marques qui ont l’habitude de s’afficher en 4×3 ou en double-page quadri.
Utiliser Twitter comme individu ou comme organisation, c’est d’abord créer de la valeur pour les autres. Aussi, est-il bon de se poser systématiquement la question « qu’est-ce-que ce tweet va apporter de plus ? » avant de le lancer. Par exemple, si vous vous contentez d’utiliser Twitter pour signaler la parution d’un nouvel article sur un site ou un blog, vous ne créez pas suffisamment de valeur aux yeux de vos suiveurs.

Comme pour toute information, un tweet peut apporter de la valeur s’il renferme au moins une des caractéristiques suivantes :

• Il est intéressant pour votre cible : cela peut-être toutes sortes de choses, depuis le lancement d’un nouveau produit jusqu’à la visite d’une personnalité dans votre localité.
• Il est divertissant : dans ce cas, la personnalité de l’émetteur apparaîtra plus volontiers
• Il est tout simplement informatif : des travaux sur une route, des dates additionnelles pour un concert …
• Il apporte une aide : typiquement en répondant à des demandes adressées directement à votre compte Twitter ou bien trouvées avec le moteur de recherche de Twitter.

Parmi les bonnes pratiques, citons Ford qui alimente sept comptes Twitter spécialisés:

• FordDriveOne
• FordCustService
• FordDriveGreen
• FordTrucks
• FordMustang
• FordRacing
• FordRacingNWide.

A l’évidence, chaque compte cible une communauté ayant des centres d’intérêt très pointus (les fans de Ford Mustang) ou beaucoup plus larges (les utilisateurs de voitures particulières ou de camions Ford).

Comme pour les autres médias sociaux, l’utilisation d’un ou plusieurs comptes Twitter par une organisation pose la question du « rattachement fonctionnel » de l’émetteur: marketing, communication, relations clients, ventes, autres ?
Bien souvent, les centres d’intérêt des suiveurs sont transversaux et ne correspondent pas strictement à l’organisation d’une entreprise en « silos fonctionnels ».

A l’instar de Ford, on peut imaginer la coexistence de plusieurs comptes Twitter pour une même organisation, chaque compte étant spécialisé « relation clients, com, ventes, etc. ». Chez digital BRAND, nous estimons que l’implication d’un community manager rattaché hiérarchiquement à une fonction mais agissant en transversal reste la meilleure façon «d’inoculer» du média social au sein d’une organisation verticalisée. Ce community manager peut être externalisé pour initier la démarche et gagner du temps ou nommé en interne, l’essentiel est qu’il puisse naviguer transversalement.

Personnaliser la communication sur Twitter.

Qu’il s’agisse de Twitter, de Facebook ou des medias sociaux en général, la personnalisation de la communication joue un rôle au moins aussi important que le contenu lui-même.
Très naturellement, les suiveurs sur Twitter ou fans d’une page sur Facebook sont plus motivés par les échanges de personne à personne que par des échanges avec une marque ou une organisation.

Il n’est pas exclu d’adopter une style de communication très corporate et « top down » sur les medias sociaux, mais cela doit répondre à une stratégie particulière. L’objectif est alors d’utiliser les medias sociaux comme un canal de diffusion parmi d’autres, sans utiliser leur potentiel de mise en relation d’une marque ou d’une organisation avec ses clients, prospects, apôtres, détracteurs …

Typiquement, la diffusion de communiqués de presse via Twitter ne crée pas de relation et d’échanges. On reste dans une logique « émetteur-récepteur » mieux adaptée aux mass medias traditionnels.

Si votre objectif est au contraire d’utiliser toutes les potentialités des medias sociaux, il est recommandé de personnaliser la communication de l’émetteur, voir de la personnifier.
Coca-Cola ou le logo de la marque sont des entités abstraites avec lesquelles on ne communique pas naturellement.

S’il est difficile de nommer un compte Twitter ou une page Facebook autrement qu’avec le nom d’une marque/organisation auquel on accole un autre nom (service client, promos, etc.) , il existe d’autres moyens de donner à cette communication un aspect plus personnel et conversationnel :

• Signer les tweets avec un prénom, par exemple, « blablabla [David] »
• Associer au compte l’image d’une personne « réelle ». Cette icône va être répétée au début de chaque Tweet dont vous êtes l’émetteur, y compris sur le mur de vos suiveurs. Cela vaut la peine d’y réfléchir. Faites attention tout de même à ne pas choisir l’image du top model de votre dernière campagne de publicité. Sauf si votre stratégie est d’utiliser ce top model pour représenter votre marque et dialoguer avec les internautes, vous risquez de perdre en crédibilité.
• Définir la tonalité des Tweets : une marque ou une organisation a ses propres valeurs, son propre style de communication qui doivent être déclinés sur Twitter comme ailleurs. C’est d’autant plus important que l’animation de ce média devra pouvoir être déléguée à plusieurs personnes selon les circonstances. Sans « charte de communication sur Twitter » (et plus largement sur les medias sociaux), chaque émetteur apportera sa touche personnelle qui peut être en parfait décalage avec la stratégie de marque ou de communication de l’entreprise. Notons qu’il est possible d’aggréger dans le compte Twitter d’une marque ou d’une organisation les messages directs en provenance d’autres comptes Twitter appartenant à d’autres employés par exemple (voir les services GroupTweet ou ConnectTweet.

Quelques bonnes pratiques et écueils à éviter pour bien « twitter » votre marque.

• Quand vous tweetez un lien, n’oubliez pas de diriger le lien vers le contenu concerné, et non pas vers la home page de votre site.
• Ne tweetez pas uniquement des liens vers des contenus de votre blog ou de votre site, ou alors créez un compte spécial identifié comme tel. Si vous avez une nouveauté, un évènement à communiquer, faites-le clairement sentir dans votre tweet.
• Laissez suffisamment de caractères à la fin de votre tweet pour permettre aux autres abonnés de le « retweeter » (le rediffuser), puisque le nom de votre compte sera ajouté à la fin du tweet original.
• Faites preuve de discernement lorsque vous demandez à d’autres abonnés de « retweeter » vos messages. Si votre contenu a peu d’intérêt, cela apparaîtra comme une démarche un peu désespérée pour vous faire connaître.
• Tout comme l’email, pensez aux moments les plus opportuns pour diffuser vos tweets. Le vendredi après-midi est sans doute mieux adapté que le lundi matin pour diffuser des messages ayant un rapport avec les loisirs, le divertissement, etc.
• A quelle fréquence diffuser vos tweets ? Il n’existe pas de règle absolue en la matière, sachant qu’une personne pourra avoir une fréquence de tweets beaucoup plus élevée auprès de ses « amis et followers » qu’une organisation ou une marque. En un mot, posez-vous systématiquement la question : « En quoi ce nouveau tweet est-il intéressant, utile, distrayant … pour les gens qui me suivent ? »
• Ne tombez pas dans le piège d’une communication tous azimuts qui ressemblerait à du spam. Les medias sociaux sont des lieux où les réputations peuvent être ternies en quasi-temps réel. Sans compter l’effet de sédimentation du buzz négatif par les moteurs de recherche, à commencer par le moteur de recherche de Twitter.